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生物农药,呼唤大品牌崛起!

发布日期:2018-02-03     作者: maikeluo     来源:       分享到:

(一)、背景因素
       1、政策背景:国家短期内必须支持化学农药
       中国目前要保证18亿亩耕地,才能养活十四亿的人口,现在面积是18.27亿亩,为了保证农产品的供应,国家对于高效的化学农药还比较倚重。因此,欧美等国对中国使用高毒性化学农药并不满意,甚至欧盟贸易专员曼德尔森在北京出席国际食品安全高层论坛时表示“在生物农药使用率方面,中国仅有3%,但这是远远不够的,在未来食品安全问题上,哪怕食品有1%不安全也是不行的”。
  为此《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》,进一步明确生产经营者、监督管理部门和地方人民政府的责任,加强各监督管理部门的协调、配合,保障人体健康和生命安全。
  从总体来看,对生物农药的推广和销售是一个利好消息,但是政策的调控,并不能为生物农药带来迅速实际的效益。
  2、农药行业背景:生物农药替代化学农药暂不可能但已具有趋势
  A、行业企业集中度较低
  我国农药需求稳定,农药市场一直处于饱和状态,总体上供过于求。整个行业的技术水平很低,致使行业的进入门槛较低,尽管农药市场饱和,一些经营者在短期利益的驱使下,仍然盲目投资建厂,导致规模小、技术落后的小企业不断增加。
  我国农药企业有2500多家,其中原药制造企业只有600多家,其他都是农药加工和分装企业。农药集中程度低,大规模的原药制造企业不足50家。整个农药行业呈现规模小、经营分散、产品同质的格局,竞争十分激烈。
  B、市场秩序混乱
  农药总体生产技术水平落后、研发能力薄弱、侵犯知识产权现象普遍存在、市场竞争秩序混乱、农药生产和使用过程中环境污染严重等问题,制约着农药行业的可持续发展,也对食品安全和环境保护构成了威胁。
  农药生产领域仍然存在一系列问题:落后甚至淘汰的技术工艺仍在使用、资源浪费严重、假冒伪劣盛行、侵权现象依然存在、污染环境等等。有些企业仅从药效出发热衷生产乳化剂产品,可融性液剂中加入了大量有机溶剂,这些产品甚至用于大田作物和水果蔬菜等,不但破坏了生态环境,还严重影响了食品安全。很多企业没有条件购买必要的环保设备,要么违规排放,要么兑水排放,对周边的居民健康和生态环境产生危害。
  C、环保,低毒将成为趋势
  和所有发展中国家一样,中国对环境和食品安全的重视程度也是日益提高,居民和政府对农药和农产品的安全性提出越来越高的要求,因此农药标准的提高是一个必然的趋势。我国1983年禁用有机氯农药和今年撤销五种高度有机磷杀虫剂的登记只是农药安全标准提高的开始,可以预计,我国的农药安全标准会向欧美国家的标准靠拢。我国现有的相当大部分农药品种将被新标准所淘汰。
  从以上三点已经可以发现,对于原来的化学农药来说,由于市场混乱,毒性较大等因素,行业洗牌已经迫在眉睫,而随着部分化学农药的退出市场,更多的生物农药将有机会进入到未来的市场中,趋势已经凸显。
  3、有机产业现状:有机市场不成熟使生物农药空间较低
  A、中国有机行业是个高速发展的行业但基础薄弱
  目前中国有机农业耕地占世界的7%,位列世界第二位,但整体还处在起步阶段,截至2005,登记在册的从事有机生产销售的企业大约5000多家,比2004年的3600家在册企业数量增加了将近40%,其中90%以上的企业从事种植、生产、加工。整体格局主要以有机产品数量少,90%以上的有机企业业务来自于外销,产业集中度很低,国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。
  2、政策引导和支持还不够理想
  近年来我国各级政府在生态农业县、生态示范区及绿色食品基地发展上投入了大量的财力和人力,但以基地建设为主,未与产品开发战略紧密结合,产品的规经过模化、产业化水平都很低。
  有机食品生产不少来自偏远的贫困地区,这些地区的政府和企业财力十分有限,许多企业还没有外贸进出口权,并受到国内出口配额和许可证的制约。
  3、分散农户与质量控制体系使无法形成规模经营
  我国目前的一家一户式经营体制已构成有机食品(也是农产品)产品质量控制体系中的最大障碍,如何把这些分散农户组织起来,统一按照有机食品标准进行生产和加工,保证生产全过程的质量控制成为各个基地的主要任务。目前情形下应充分发挥地方政府、企业及农民合作经济组织的积极性,形成利益共享、风险共担的合同契约式运行机制,同时可以充分借鉴国外质量控制中众多的经验和模式,如检查认证体系,内部档案管理及财务审核制度等。
  (二)、利益相关者形成利益冲突
  1、农民
       对一般普通的农民来讲,非常考虑投入产出的成本问题,亩本成为农民非常关注的问题。对于农药使用量,使用效果、使用成本会进行反复的核算;农民对于用药后,较难改变用药习惯。
  因此对农民来说,必须想方设法提升他们的收益,而且感觉使用生物农药产品不但效果好,而且性价比高等特点。
  2、经销商
  作为农药的经销商来说,他们是我们实现销量的主要突破点,但是,经销商会看中以下五点:
  1、功效——会与其他生物农药、化学农药比较;
  2、利润——对新品毛利要求较高,很多经销商不愿代理低毛利产品;
    3、价格——这个价格经销商加价后,农民是否能接受;
  4、推荐难度——即便功效和价格都很好,但是经销商会考虑是否容易推荐,对新品推荐比较保守;
  5、私交——经销商与厂方的业务关系。
  因此生物农药产品要提升销量,直接作经销商的工作会比较难,短期内效果不显著。
  3、消费者
  现在消费者,尤其是中高端农产品的消费群、特殊人群(孕妇、婴儿、儿童、老年人)对食品安全比较关注。尤其是对农药残留的关注,如无锡太湖蓝藻爆发,实质上是由于使用了含磷化肥和化学农药造成水体富营养化造成的,实际上,食品安全问题关键农药安全问题,而且直接影响到生育、水污染等严重问题,消费者对生物农药、有机食品、生态农业缺少必要的了解,也是影响了生物农药快速发展。因此有效快速提高他们对这方面的了解,是生物农药销量突破的关键所在。
  总结,生物农药如果要获得快速发展,必须解决农民、经销商、消费者的三者的关系,某一利益方的利益没有保证,会对销量有影响。
    三、问题怎么解决
       1、中国农业“东中西格局”带来机会
  中国农业由于国家政策、地理因素和最后消费者的经济层次等原因,形成了“东中西格局”,即东部是农产品重要消费区,中部作为中国本身就具有的农产品生产区域,而西部则主要是经济作物的发展区。“东中西格局”的形成,给生物农药带来机会。
  东部区域:东部由于是主要的消费区,这里经济水平较高,消费意识相对超前,消费者对农产品的品质要求较高,已经超越了吃饱的基本要求,更是向吃好的目标努力,有机类产品正在成为新宠,消费更好的产品,在这里已经成为趋势。因为有了消费者现实的需求,东部作物对于农药的使用上必然要受到影响,无毒高效的生物农药是一个重要的发展方向。
    中部区域:由于是中国的农业基础区域,这里的农产品是国家国计民生的保障供应基地,在国家政策中,对于这个部分,农产品主要是进行数量的保证,而不是质量的保证。因此,在这个区域,化学农药的应用是短期内不能改变的现实。
  西部区域:是中国经济发展的新生代,这里并不是中国最主要的农业产品提供地,因此更多的是以努力发展经济作物为核心。经济作物,具有价值较高的特征,有相当部分是出口,对于农药也就会有相应的要求,常规毒性化工农药不符合国际对农产品的要求,生物农药将在很大程度上,成为新的农药选择。这也是生物农药短期内的机会所在。
  在“东中西格局”的背景下,生物农药有了在近期可以努力开发的现实区域,有市场有需要,在适当营销FromEMKT.com.cn手段的引导下,就有机会创造出较大的市场。
  2、生物农药可以通过产业链的整合实现优化
  生物农药具有产业链的整体优势可以打造出整体的生态农业的概念和影响。例如,在我们自己的相关产业基地上,应用生物农药自己的生物肥和生物农药,形成农业产业的样板概念,从而对更多的生态农业形成示范作用。从而建立起什么土地种植什么作物,使用什么农药的标准格式。在产业链的整合过程中,通过对生物农药的推广与应用,形成生物农药的品牌形象,为其他生物农药的产品带来良好的平台。在对产业链进行整合的过程中,有使生物农药达到总成本领先的机会,从而使生物农药的整体竞争力更大。从建立销售到建立平台,是生物农药充分体现产业优势,充分体现资本优势的过程,只有未来建立起完整的产业格局,降低各环节成本,才有可能在产业发展过程中占有最大的市场份额。
  3、提升消费者观念间接提升中间环节观念
  在生物农药现在的生物农药推广过程中,有个显著的矛盾:使用生物农药有可能使农民的亩本增加,但却不能使农民的产量增加,意味着使用生物农药,将造成农民的盈利减少。这对于农民来说,是致命的缺陷。如何改变农民的这个观念?这就对我们的营销课题提出新的要求。
  我们不能只是把产品的知识点进入到农民的阶层,更要给农民一个使用产品后利益所在的展望。我们必须为农民考虑后一步环节:就是产品在销售过程中,因为使用了生物农药的生物农药,更多的消费者愿意以更高的价格认同。只有最后事实上从终端上拉动了销售价格,才能解决农民因为使用生物农药后盈利减少的问题。
  我们可以借鉴英特尔的案例,作为中间工业品,英特尔处理器是不直接与消费者发生关系的,但是为了能让未来市场占有更加稳定,也为了能让消费者更多的具有信心,他们在所有合作的电脑品牌传播中,都使用了“英特尔在里面”的概念。使消费者将选择一个电脑,判断一个电脑性能好坏,以电脑中是否具有英特尔为评估的依据。而正是因为英特尔在电脑中的应用,使各电脑企业与英特尔成为长期的战略联盟,并因为有英特尔在里面,使电脑获得更高的售价。
  未来,我们会建立成双向的观念:
  我们应该给消费者一个这样的观念:使用生物农药生物农药的农作物,才是消费者所认可的高品质的农作物,才是消费者的所需。例如:我只吃使用生物农药生物农药的健康农产品!
  我们给农民建立这样的观念:使用了生物农药的农药,我的产品更好卖了,卖的价格更高了,我赚的更多了。
  本质来说,通过双向的市场教育,完成两个教育:对于消费者,是高品质的保证;对农民,是盈利的解决方案。
  4、以农民需求拉动区域经销格局
  农药经销商是在农药销售体系中,非常关键的环节。他们依靠农民对他们的盲目信任,而推广自己利益最大的产品。因此,在新品介入的过程中,如果利润空间不够,或者新品没有明确的功效保证,都将成为经销商不努力推荐的借口,这必然直接影响到在区域的网点覆盖,成为限制企业销量倍增的瓶颈。
  拜尔在类似的推广中,已经有了明确的方法。他们通过首先在农民中建立信任度开始,使标杆农民成为拜尔产品的忠实使用者和传播者,最后因为农民指明要使用拜尔产品,迫使经销商接受拜尔的各种政策与价格,即便是经销商拜尔产品获利远远小于其他产品,也必须力推拜尔产品,否则将直接影响到该经销商在农民心目中的地位和形象。
  我们通过部分标杆农民的口碑,形成一定的使用市场,这对于未来拉动经销商的积极性,迫使他们参与合作,具有重要的意义。
  四、趋势展望
  在经过系统规划后,企业可以形成系统的营销布局,从占有市场,到占有农民的思想,到占有消费者对于产品的认同,我们能形成稳定的持续的销量增长,并在策划过程中,就形成对于生物农药的壁垒建设,使生物农药在未来的市场中,成为真正的主力和领袖企业。
  按照国际对各国生物农药使用的期望来看,未来生物农药的使用程度要高于化学农药,但是在中国各生物农药企业尚未建立起圈地圈脑的格局下,生物农药通过有效的产业整合和营销策划,将形成四类格局:消费者在购买农产品时要看是否具有生物农药生物农药应用标志;农民相信生物农药就是赚钱;有相当规模的农场成为生物农药生物农药和其他农资产品的协作农场;生物农药生物农药系列成为毒性评估的应用标准。
  在此格局下,生物农药生物农药,将完成“对消费者圈脑,对实际的农场实现圈地”的战略企图,从而成为行业的领袖。

 最终,生物农药将建立起:“倒推拉动,顺推管理”的模式,从而使市场需求为拉力,经销商主动推销为推力,形成稳定的营销模式和生物农药企业有效的经营模式,生物农药,呼唤崛起!

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